第2回 給油目的のお客さまに油外販売 買い物したくなる仕掛けとは?

販促けんきゅう会

売上アップを目指すSSのみなさんこんにちは!
今回は販促けんきゅう会の第2回をお送りします。

前回は「販売促進の目的とは?」「売上とは?」というお話をしました。

  • 売上とは客単価×客数である
  • 客数には新規と既存客、購入頻度というものがある
前回の詳しい内容はこちら!
第1回 販売促進の目的とは?

今回はその売上というものの見方を少し変えて、「お客様から見た売上とは?」ということをお話していきます。

そして、AIDMAとAISASというフレームワークに当てはめて、油外販促のポイントをお伝えします!

お客さまには「売上」は関係ない!

私たちからすると「売上」は大きな目標ですが、お客さまにとっては関係のない話ですよね。
「お店の売上を上げるために買い物をしている」というお客さまはいません。

しかし「買い物というお客さまの行為の積み重ね」が、お店や会社にとっては大切な売上になります。

ここで私たちが考えるべきなのは、「いかに売上を上げるか」だけでなく、その先のお客さまが「いかに買い物をしたくなるか」という仕掛け・活動をするということなのです。

SSで油外を売るのが難しい理由

では、SSの商品の中で、お客さまが「買い物をしたくなるか」どうかに関わらず、強制的に購入せざるを得ない商品は何でしょうか。

それはメイン商品である「ガソリン」と数年に一度の「車検」です。
ガソリンがなければ車は走ることができないし、車検を受けなければ法律違反になります。
車検についてはSSで購入するとは限りませんが、この2つはお客さまは必ず定期的に消費し購入しなくてはならない商材です。

しかし、これ以外の洗車やコーティング、タイヤ、オイル、バッテリーなどの油外商品をいかにして売ろうかと考えても、お客様が買い物する気にならない限り、売上にはなりません。

そこで、買い物をしたくなる仕掛け・活動が必要になるわけですね。

油外販売は「入り方」と「逃がし方」が肝

SSのお客さまの99%近くは給油が目的で来店しています。
そんな時にいきなり洗車やオイルの話をされても、なかなかそれを買う気にはならないもの。

例えば、ラーメンを食べにラーメン屋さんに来たのに、突然「時計を買いませんか?」と言われたら?
商品の良いところをどんなに並べても、お客さまが必要としていなければ当然買おうとは思いませんよね。

給油目的で来店しているお客様に、洗車やオイルなど他の商材を販売するには、

「こんなものが実はお客さまには必要なんじゃないでしょうか。」と提案し、

「あ、確かに私にはそれが必要かも。」

と思わせる接客の「入り方」、もしくは、

「今日は買えないけれど、次回買いに来てもいいかな」

と思わせる「逃がし方」が必要です。

給油目的のお客さまは「来店=購入」だが、
洗車やオイルなど他の商材は「来店≠購入」なので、
接客の「入り方」・「逃がし方」が大切

AIDMAとAISASから購入心理を知る

マーケティングの用語に、「AIDMA(アイドマ)」「AISAS(アイサス)」いうものがあります。

これらはお客さまの購買行動を当てはめた略語で、販売促進を考える際も重要な考え方です。

詳しくはこちらで解説しています!
AIDMA・AISASとは? 購入行動モデルを知ろう!

このフレームワークに沿って、油外販促について考えてみましょう。

AIDMAの「Memory」がポイント

お客さまにその場では購入していただけない場合、ポイントになってくるのがAIDMAの「Memory(記憶)」です。

その日には購入していただけなくても、その後何ヶ月も商品を「Memory」していてくれて、次に来店してくれた時に購入してくれる……というのが理想ではあります。
しかし、現実にはずっと覚えておくというのは困難です。

そこで、お客さまの記憶に残す販促ツールの出番です。

冒頭で述べた接客の「入り方」の部分で言えば、接客用のメニューを指差ししながら「こんな商品が必要なんじゃないでしょうか」と提案することで認知(Attention)させるだけでなく、興味(Interesting)を引き、「欲しい」(Desire)と思わせます。

そして、その場で必要でなくても「逃がし方」として、必ずお客さまがそれを記憶(Memory)してくれるようなものを渡しておくのです。

グリット!の商品で言えば、ワイパーのレバーに掛ける「再来上手」、財布に入るコンパクトな「ポンカード」チケット型の「推し券」などが有効です。

「そういえば私これ買わなきゃって思っていたんだった!」ということを覚えておいてもらう、または車の調子が悪くなった時に思い出してもらう努力がお店側がしておくことで、その後の再来店・購入(Action)に繋がるというわけですね。

AISASの「Search」に負けない付加価値を

しかし、近年ではAISASという流れの方が一般的になっています。

バッテリーやオイルの交換を勧め、また来店するという流れになった場合、お客さまは帰った後に必ずと言っていいほど「検索(Search)」という行動をします。

そして、大半の方がAmazonや楽天などで安いものから探し、「オイルやバッテリーってこんなに安いんだ。」と気づくのです。

お客さまは「ネットで買った方が安い」と知っています。

「それでもうちで換えた方がいいですよ」という付加価値を、きちんと伝えておくことが絶対に必要です。

「当店で交換したらこんなメリットがあります。ぜひ安さだけではなく、お客様の車のために選んでいただきたいです。」
「せっかくオイルを換えられるのでしたら、このようなサービスもお付けしておりますので是非当店で!」

あらかじめ検索に対して対抗できるような、そしてMemoryしておいていただけるようしっかりと伝えておくことが、今の時代に買い物をしていただくためにはとても大切であると言えます。

まとめ

売上を上げたいと私たちがいくら願って努力したとしても、お客様が買い物をする気にならない限り当然売上は上がりません。
売上とは「お客さまの買い物の積み重ね」で成り立っているのです。

売り方そのものより、「入り方」と「逃がし方」が重要であるということを是非覚えておいてください。

そして、今回はAIDMAとAISASについてお話しましたが、今の時代は特にAISASの流れに当てはめた逃がし方が油外販促のポイントです。

今回のお話のポイントを押さえ、油外販売を強化していきましょう。

  • 売上アップには買い物をしたくなる仕掛け・活動が必要
  • 給油目的のお客さまに油外販売するには「入り方」と「逃がし方」が重要
  • 検索に負けない付加価値をアピールし、記憶に残る逃がし方を
前回の詳しい内容はこちら!
第1回 販売促進の目的とは?
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第3回 売上アップの鍵は「女性にウケる店づくり」