第12回 メニューには新陳代謝が大切

販促けんきゅう会

SSで働く皆さんこんにちは、販促会社グリット!の吉田と申します。
今日は、販促けんきゅう会の第12回をお届けします。よろしくお願いいたします。

今日は、「メニューには新陳代謝が大切である」というお話をします。

前回のメニューについてのお話はこちら!
第11回 メニューがあるから買い物できる

スタバのフラペチーノのような”新陳代謝”を

みなさんは、スターバックスでシーズンごとに販売される、フラペチーノの商品名を言うことができますか?
今、日本には、1,200店舗弱のスターバックスが展開されています。
毎シーズン様々なフラペチーノなどのメニューが発表されていますが、その商品名をきちんと覚えて買える、我々オヤジのような男子はほとんど居ないと思います。

主に若い女性が、新しい商品が出たということでそれを飲みに行きますよね。
最近では「インスタ映え」などと言って、TwitterやInstagramなどのSNSで発信してもらえるように、スターバックスは我々消費者が覚えられないような商品を常に作り続けています。

他のチェーン店でも、各社バリエーション豊かなメニューを用意しています。
季節ごとや商品ごとで、毎年毎年新しい商品を投入し続けることで、お客さまの再来店や新規来店を促したり、競合他社に対抗したりしています。

一方、ガソリンスタンドではまずメニューそのものが存在していないということが多くあります。
また、メニューを用意されているお店・会社でも、常に入れ替え続ける“新陳代謝”という視点までフォーカスされているところは少ないと思います。

なぜ新陳代謝が必要なのかというと、お客さまが来店した時に「新しいものが何かありますよ」というニュースが、そのお店・会社の活性エネルギーであるというように解釈されたり、新しいものが出たのだったらどんなものかなと、覗き見たくなるような消費者の心理がありますので、新しいメニューというものはとても大切なのです。

レギュラーメニューはそのままに、+αの新メニューで活性化

ガソリンスタンドで販売している商品は、洗車・コーティング・オイル・タイヤ・車検・バッテリー・エアコンガス等、カーケア・メンテナンスというものが主軸なので、そんな商品から新しいメニューを作ることは難しいと考えられるかもしれません。

しかし、どんな会社でも、「新しいメニューを作ることが新しい需要を作るのだ」ということを念頭に活動できている会社は活性化でき、逆に既存商品だけでその劣化を放置するという状態だと、会社の成長を妨げることもあり得ます。

新陳代謝ができるメニューを作るための一つの考え方として、多くのお客さまに売ろうという考え方を変え、少しのお客さまに買っていただけるようなメニュー開発をすることが、視点の一つとして重要です。

ガソリンスタンドは、車で来店される方がほとんどですので、対象は「車」ということになります。
ただ、その車の利用目的とか、お金を注ぎたいという思いは十人十色です。
今の時代は消費が細かく分かれる時代ですので、一つの新しい商品が10人中7、8人から支持されるようなものを作ること自体が困難なのです。
ですから、100人に3人とか100人に7人のお客さまから、「ああ、こんな新しい商品が出たなら自分は欲しいな」と言われるような商品を開発してみましょう。

輸入車・キャンピングカー・大型バイク・身障者など、少ない需要でロングテールを狙う

大きな言い方をすると、車関連で今上昇している物としては、輸入車であるとかキャンピングカー・大型バイクなどを新しい商品として追加するといいかもしれません。

ドイツ車等の輸入車では、ブレーキダストで困っていらっしゃるお客さまがいるので、輸入車専用のブレーキダストクリーナーを商品にしてみる。
キャンピングカーは当然洗車がとてもしづらい車ですので、キャンピングカーの室内外を清掃するというサービスもやる。

需要は少しだけかもしれませんが、そんなメニューがあったら、自分はぜひ買ってみたいとお客さまから支持されると思います。
社会的な意味において言えば、身障者が乗られる車に対してのいろんなカーケアも、一つのメニューになると思います。

それらの新しい商品は、季節ごとに出したり引っ込めたりするのもいいかもしれませんが、今の状況を考えると、新しい商品を追加したらその商品はずっとあなたのお店の商品として残していくことをお勧めします。

なぜならば、ビジネスの組み立て方に「ロングテール」という考え方があります。
これは、恐竜のしっぽのように長い状態で商品を持つことで、売上の多くない商品の積み上げがメイン商品等に匹敵するような売上になるという考え方です。
ロングテールで一番に有名なのが、みなさんご存知の「Amazon」です。
今では数億点の商品を持ち、年に一度売れるかどうかの商品も持つことで、お客さまを惹きつけることがAmazonでは実現できています。

同じように、大多数の人だけ対象にしているメニューに加え、少しの人を対象にしたメニューをたくさん持つことによって、お店そのものがロングテールという状態を作ることができるのです。
なので、遠方からでもキャンピングカーの洗車に来てもらえるとか、輸入車に乗っている人がたくさん集まるお店になったりとか、他にも大型バイクのコーティング等をすると、30キロ40キロ離れたところからわざわざ来ていただけるという現象も起きると思いますので、新しく作った商品はずっとメニューのラインナップに残すことをお勧めします。

モスの菜摘も材料は同じ

メニューを作るということは、「新しく商品を開発しなければいけない」とか「新しい仕入先から何かを買わなければいけない」と思われる方もいらっしゃるかもしれません。
モスバーガーの『菜摘』というハンバーガーがありますが、それと同じように考え方を変えてみることで組み立ててみましょう。

モスの菜摘は、パンの代わりにレタスでパティを挟むことによって糖質制限をしている人たちに喜ばれているメニューです。
材料としては、もともと使っていたレタスを増やしてパンを使わないというだけの話ですので、特に仕入れの量が増えるとかそういったことはなく、新しいメニューを作ることができています。

このように、少し視点だけ変えた新しいメニューを考えてみてはいかがでしょうか。

まとめ

今日は、メニューを一度作ったら、そのメニューの新陳代謝を続けることが大切というお話をさせていただきました。

  • スタバのフラペチーノのように常に新しいメニューを新陳代謝することで、新規来店・再来店を促す
  • 需要の少ない商品でもロングテールを狙うことで売上アップにつながる
  • モスの菜摘のように視点を変えるだけで新しいメニューは生み出せる